Während GenAI weiterhin die Grenzen der Kreativwirtschaft erweitert, hat NielsenIQ (NIQ), das weltweit führende Unternehmen für Verbraucherinformationen, bahnbrechende neue Forschungsergebnisse darüber vorgestellt, wie das Gehirn von Verbrauchern KI-generierte Werbung verarbeitet – mit entscheidenden Auswirkungen für Werbetreibende, die sich mit den Chancen und Herausforderungen dieser aufstrebenden Technologie auseinandersetzen. NIQ wird über diese Erkenntnisse unter Berücksichtigung generationenübergreifender Aspekte auf der Podiumsdiskussion der CES 2025 mit dem Titel Adapting to Change: Demographic Shifts in Advertising Strategy ( „Anpassung an den Wandel: Demografische Veränderungen in der Werbestrategie”) am Donnerstag, dem 9. Januar, um 10:00 Uhr PST, sprechen.
Ramon Melgarejo, Präsident von Strategic Analytics & Insights bei NIQ kommentierte die Ergebnisse wie folgt: „Marken und Agenturen entwickeln sich rasant weiter und nutzen KI-generierte Inhalte in ihrer Werbung. Sie müssen vorsichtig sein, denn unsere Studie zeigt, dass Verbraucher sehr sensibel auf die Authentizität von Werbemitteln reagieren, sowohl auf impliziter (unbewusster) als auch auf expliziter (bewusster) Ebene. Marken müssen erkenntnisgesteuerte kreative Bewertungen priorisieren, um effektive Anzeigen zu erstellen.“
Wichtige Forschungsergebnisse zu KI-generierten Anzeigen:
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Negativer Marken-Halo
Die Verbraucher identifizierten die meisten KI-generierten Anzeigen intuitiv und empfanden sie als weniger ansprechend und eher „nervig“, „langweilig“ und „verwirrend“ als herkömmliche Anzeigen. Diese Gefühle deuten darauf hin, dass KI-generierte Anzeigen einen negativen Halo-Effekt erzeugen können, der die Wahrnehmung der Verbraucher sowohl von der Anzeige als auch von der Marke trüben könnte. -
Schwache Gedächtnisaktivierung
KI-generierte Anzeigen – selbst solche, die als „hochwertig“ wahrgenommen wurden – lösten im Vergleich zu herkömmlichen Anzeigen eine schwächere Gedächtnisaktivierung im Gehirn aus. Diese Reaktion deutet auf eine Fehlausrichtung zwischen dem Inhalt und den vorhandenen Gedächtnisstrukturen hin – eine Lücke, die die Handlungsmotivation der Verbraucher beeinträchtigen könnte. -
Vor- und Nachteile der Markenstärkung
Durch die Nutzung bereits vorhandener visueller und konzeptioneller Darstellungen konnten KI-generierte Anzeigen bestehende Markenassoziationen erfolgreich stärken. In Verbindung mit dem negativen Halo-Effekt könnte dieser Vorteil jedoch durch die insgesamt negative Wahrnehmung zunichte gemacht werden. -
Kognitive Beanspruchung durch visuelle Elemente
Eine schlechte Bildqualität in KI-generierten Anzeigen erhöht den kognitiven Aufwand, der für ihre Verarbeitung erforderlich ist, und lenkt von der beabsichtigten Botschaft ab. Eine hochwertige Ausführung ist für eine effektive Storytelling- und Markenkommunikation unerlässlich.
Ein transformativer Trend
„Während Werbetreibende mit generativer KI experimentieren, um die Anzeigenerstellung zu optimieren und Kosten zu senken, bietet diese Forschung wichtige Leitplanken“, sagte Marta Cyhan-Bowles, Chief Communications Officer und Head of Global Marketing bei NIQ . „Unser neurowissenschaftlich fundierter Ansatz zeigt, wie Verbraucher KI-generierte Inhalte unbewusst verarbeiten, und verdeutlicht den schmalen Grat zwischen Innovation und Unbehagen.“
Cyhan-Bowles warnt davor, dass KI zwar ein aufregendes Potenzial für die Ideenfindung in der Anfangsphase und das Testen von Markenwerten bietet, schlecht ausgeführte KI-Inhalte jedoch den Markenwert schädigen können. Auch wenn diese aufstrebende Technologie die traditionelle Anzeigenerstellung nicht sofort ersetzen kann, können ihre Fähigkeiten bei durchdachter Integration dennoch kreative Prozesse verbessern.
KI steigert auch die Marketingeffizienz bei der langfristigen, verbraucherorientierten Produktentwicklung und bietet tiefere Einblicke in die Kundenpräferenzen. Sie schließt die Lücke zwischen Unternehmen und Kunden, indem sie das Verständnis für die Verbraucherpräferenzen verbessert. Bahnbrechende Tools wie NIQs Ad Explorer helfen Marketingfachleuten, den Markenwert zu verbessern, indem sie unbewusste Verbraucherwahrnehmungen nutzen, um kreative Erkenntnisse zu priorisieren, mehrere Anzeigeniterationen zu testen und Fristen einzuhalten, ohne dabei an Qualität einzubüßen.
Lesen Sie hier mehr über die detaillierte Studie und bleiben Sie über zukünftige Entwicklungen im Bereich KI-generierter Werbung auf dem Laufenden.
Über NIQ
NielsenIQ (NIQ) ist das weltweit führende Consumer Intelligence Unternehmen, das ein umfassendes Verständnis des Kaufverhaltens von Verbrauchern liefert und neue Wege zum Wachstum aufzeigt. Im Jahr 2023 schlossen sich NIQ und GfK zusammen, zwei Branchenführer mit beispielloser globaler Reichweite. Heute ist NIQ in mehr als 95 Märkten tätig und deckt 97 % des BIP ab. Mit einer ganzheitlichen Betrachtung des Einzelhandels und den umfassendsten Einblicken in das Konsumverhalten, die mittels fortgeschrittener Analysen über hochmoderne Plattformen bereitgestellt werden, bietet NIQ das Gesamtbild – the Full View™.
Weitere Informationen finden Sie unter www.niq.com.
Über die NIQ-Studie
An der Studie nahmen mehr als 2.000 Teilnehmer teil, die sich eine Reihe von KI-generierten Anzeigen in niedriger bis hoher Qualität ansahen. Bei etwa 150 dieser Teilnehmer wurde die Gehirnaktivität mithilfe eines Elektroenzephalogramms (EEG) gemessen. Nach dem Ansehen der Anzeigen wurden alle Teilnehmer gebeten, über eine Umfrage explizites Feedback zu geben.
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