So führt eine Diversifikationsstrategie zum Erfolg

Mithilfe einer Diversifikationsstrategie versucht ein Unternehmen, einen oder mehrere neue Geschäftsbereiche zu entwickeln oder zu erwerben. Dies bietet die Chance, weiter zu wachsen und Risiken zu senken. Wörtlich übersetzt bedeutet Diversifikation „Verschiedenartiges tun“. Firmen diversifizieren unterschiedlich, zum Beispiel in Bezug auf Produkte, Märkte, Partnerschaften oder Kapitalanlagen.

Anders als bei einer Spezialisierungsstrategie, mit der ein Unternehmen sich auf ein einziges Geschäftsfeld fokussiert, agiert es bei einer Diversifikationsstrategie in mindestens zwei Bereichen.

Welche Ziele verfolgt eine Diversifikationsstrategie?

Firmen erreichen durch Diversifikation eines oder mehrere dieser Ziele:

• Sie machen sich unabhängiger von einem ihrer vorhandenen Bereiche oder Märkte.
• Sie sichern ein weniger ertragreiches Geschäftsfeld.
• Sie gleichen eine nicht funktionierende Aktivität oder ein schwaches Produkt aus.
• Sie wappnen sich für die Zukunft.
• Sie wachsen weiter.
• Sie schaffen sich Synergien oder Wettbewerbsvorteile.

Was nutzt eine Diversifikationsstrategie?

Eine Diversifikationsstrategie bietet Unternehmen zahlreiche Möglichkeiten, sich zu entfalten:

• Sie mindert betriebliche Risiken.
• Ein Unternehmen wirtschaftet rentabler.
• Es variiert seine Einnahmequellen.
• Es erweitert seine Kundenbasis.
• Es erwirbt neue Fähigkeiten.
• Die Synergien zwischen seinen Aktivitäten steigern sich.
• Eine Firma wertet ihre Kompetenzen und strategischen Geschäftsfelder auf.
• Langfristig optimiert sie Kosten.
• Ein höherer Umsatz ist möglich.
• Zusätzliche Marktanteile winken.
• Neues Geschäftspotenzial entsteht.
• Das Unternehmen agiert flexibler.
• Es wird bekannter.

Welche Arten der Diversifikationsstrategie gibt es?

Um mit einer Diversifikationsstrategie zu punkten, legt sich eine Firma am besten auf eine Art der Diversifikation fest – zu den gängigen Optionen gehören:

Bei einer horizontalen Diversifikation oder Produktdiversifikation bringt ein Unternehmen neue Produkte auf einen Markt, in dem es bereits aktiv ist. Dabei nutzt es seine vorhandenen Produktionsmittel und Technologien und spricht seine bisherige Zielgruppe weiterhin an.

Durch eine vertikale Diversifikation betreibt eine Firma eine Sortimentspolitik, mit der sie ihr Angebot Stück für Stück ausbaut. Die neuen Waren oder Dienstleistungen gehören, anders als bei der horizontalen Diversifikation, nicht derselben Gruppe wie bisher an. Die Produkte oder Services befinden sich in der Wertschöpfungskette davor oder dahinter. Dies heißt zum Beispiel, dass ein Unternehmen vorhandene Produkte veredelt und weiterverarbeitet oder Vorprodukte anbietet.

Bei einer geografischen Diversifikation wirtschaften Unternehmen auf neuen Gebieten – lokal, national, kontinental oder global. Diese Diversifikationsstrategie setzt voraus, sich neue Kompetenzen anzueignen. Denn die betreffende Firma tritt an, Kunden und Märkte mit anderen Konsumvorlieben und kulturellen Eigenarten zu gewinnen.

Eine konzentrische Diversifikation vereint Anteile der horizontalen mit denen der vertikalen Diversifikation. Dabei weitet ein Unternehmen sein Business auf verwandte Märkte oder Branchen aus, die mit seinen existierenden Produkten, Technologien oder Kompetenzen verbunden sind. Auf diese Weise erschließt es entweder neue Märkte oder stellt neue Produkte oder Dienstleistungen bereit, die sein Kerngeschäft, seine Technologien oder seinen Kundenstamm bereichern. Eine solche Diversifikationsstrategie schöpft Synergien oder Cross-Selling-Optionen aus und erleichtert den Eintritt in unbekannte Märkte.

Bei einer konglomeraten oder konglomeralen Diversifikation wird eine Firma auf einem oder mehreren neuen Geschäftsgebieten tätig, wobei ihre neuen Aktivitäten völlig anders sind als seine bisherigen. So vorzugehen, zahlt sich zum Beispiel durch folgenden Vorteil aus: Wenn ein Unternehmen auf einem Geschäftsfeld scheitert, kann es dies durch einen anderen, gewinnträchtigeren Bereich ausgleichen.

Um eine vollständige Diversifikation handelt es sich, wenn ein Unternehmen sowohl neue Produkte entwickelt als sich auch neue Märkte eröffnet.

Wie starten Firmen ihre Diversifikationsstrategien?

In jedem Fall empfiehlt es sich, die eigene Geschäftstätigkeit erst nach gründlichen strategischen Überlegungen auszubauen, sprich zu diversifizieren. Im Vorfeld einer solchen Strategie gilt es, das eigene Umfeld zu durchleuchten, um die für sich bestmöglichen Optionen herauszufinden. Hier ist es ratsam, Positionierungsstudien durchzuführen und die Kosten und Risiken der Diversifikationsoptionen zu untersuchen.

Zudem lautet ein bewährter Tipp, im Zuge einer Diversifikationsstrategie den eigenen Stärken und Schwächen sowie den maßgeblichen Erfolgsfaktoren auf den Grund zu gehen.

Mehrere Instrumente der strategischen Analyse helfen Unternehmen dabei, ihre Diversifikationsstrategie aufzusetzen:

• die SWOT-Matrix: Eine Firma analysiert ihre Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken).
• die Ansoff-Matrix: ein Tool, um die Wachstumsstrategien für Produkte und Märkte festzulegen, entwickelt von dem amerikanischen Wirtschaftswissenschaftler Harry Igor Ansoff.
• die BCG-Matrix (nach der Boston Consulting Group): Hierbei ordnet eine Firma ihre Produkte oder Dienstleistungen in einer Matrix mit den Koordinaten relativer Marktanteil und Marktwachstum an und entwickelt daraus Normstrategien.

Diversifikationsstrategie: Vorteile ohne Wenn und Aber?

Zu diversifizieren, ist aus den genannten Gründen vielversprechend. Dennoch treten manche Hürden auf, wenn ein Unternehmen diesen Weg beschreitet.

Gefahren wie die folgenden lauern zum Beispiel bei einer Diversifikationsstrategie: Die betreffende Firma verliert ihren Fokus aus dem Blick, verwässert ihr Markenprofil oder verursacht höhere Kosten oder ein zu komplexes Geschäft. Ferner setzt sich manch ein Unternehmen auf diese Weise einem ungewohnt scharfen Wettbewerb aus und erfüllt gewachsene Kundenerwartungen nicht. Auch kommt es vor, dass eine Firma sich zu weit von ihrem Kerngeschäft distanziert.

Vorteile einer Diversifikationsstrategie liegen darin, dass Unternehmen weniger anfällig für konjunkturelle Änderungen werden, weil sie sich für diese wappnen. Denn dank Diversifikation führen sie verschiedene Produkte und/oder bedienen unterschiedliche Käufersegmente und mehrere Märkte. Des Weiteren machen sich Firmen unabhängiger von bestimmten Partnern, Gläubigern oder Kunden, wenn sie diversifizieren.

Jede Firma ist einzigartig und diversifiziert daher aus unterschiedlichen Gründen. Geht es einem Unternehmen gut, steht die Diversifikation unter dem Aspekt des Wachstums. Hingegen zielt die Diversifikation bei einem weniger gesunden Unternehmen darauf ab, dass es sich wirtschaftlich erholt. Viele Firmen mit erweitertem Portfolio schaffen es, auf den wirtschaftlichen Wandel flexibel zu reagieren und sich erfolgreich in ihren Märkten zu behaupten. Vor allem in umkämpften Branchen tun Firmen gut daran, zu diversifizieren, um Wettbewerbsvorteile zu gewinnen.