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Es folgt die Einschätzung von Robert Schneider, Geschäftsführer w&co MediaServices: Die ganze Tragweite von Omni-Channel-Commerce ist noch kaum bewusst geworden, schon nimmt innovatives Marketing Fahrt auf in Richtung Internet of Things, Wearables und In-Store Technologien, die physisches Einkaufserlebnis mit mobilen Echtzeit-Services verbinden.

Der „Digital Roadblock Report 2015“, den das Marktforschungsinstitut Edelman Berland im Auftrag von Adobe umgesetzt hat, zeigt: 58 Prozent europäische Marketingentscheider sind überzeugt, dass sich das Marketing im vergangenen Jahr stärker verändert hat als in den gesamten fünf Jahren zuvor. Rund fünf von sechs der befragten Entscheider gehen davon aus, dass der Wandel im Marketing an Dynamik zunehmen wird.

Technische Spezialkompetenzen wie auch strategischer Weitblick sind gefragt, um mit dem richtigen Einsatz an Marketinginstrumenten auch tatsächlich den Umsatz anzukurbeln. Denn die Erwartungshaltung an das Marketing ist weitreichend. Laut der Adobe-Studie sehen 68 Prozent der deutschen Marketers sich als wichtige Treiber des digitalen Wandels in ihrem Unternehmen, 71 Prozent beobachten einen wachsenden Einfluss des Marketings auf den Gesamtumsatz. 63 Prozent der deutschen Befragten betonen eine zunehmende Bedeutung des Marketings auf die Strategie des Unternehmens. Dies passt ins Bild der aktuellen KPMG-Studie „Global CEO Outlook 2015“ (**). Demnach erwarten CEOs bis 2018 einen erheblichen Wandel ihres Unternehmens, 39 Prozent setzen dabei insbesondere auf die Kraft des Marketings und werden hier entsprechen mehr in Marketing und Werbung investieren. Neue Technologien werden die Wertschöpfung neu definieren, für deren Betrieb die Unternehmen auf Partner oder entsprechende Anbieter setzen.

So ist das Marketing heute allein aus IT-technischer Sicht gefordert, solide und zukunftsfähige Infrastrukturen für die Digitalisierung und Vernetzung der Absatzkanäle und Kundenkommunikation zu schaffen. Allerdings: Dies gehört nicht zum Kerngeschäft des Unternehmens, der Aufbau interner Ressourcen dafür macht nur begrenzt Sinn, ebenso wenig wie projektorientiertes Stückwerk. So sind schon jetzt laut der Adobe-Studie 37 Prozent der deutschen Marketer über die Fähigkeit ihres Unternehmens besorgt, mit den derzeitigen Veränderungen im Marketing Schritt zu halten. Beispielsweise erachten so gut wie alle Marketers mobile Websites und Apps für Smartphones und Tablets für wichtig, aber nur rund die Hälfte konnte das eine oder andere bislang auch umsetzen.

Um trotz der technologischen Dynamik die Lücken zwischen Anspruch und Wirklichkeit schließen zu können, braucht das Marketing strategisch denkende Partner für eine langfristige Zusammenarbeit. Vorausgesetzt, diese Partner verfügt über die nötigen Spezialkompetenzen in der IT sowie die Kenntnisse in den operativen Erstellungsprozessen im Marketing, können vier der laut der Adobe-Studie zentralen Herausforderungen im Marketing gemeinsam besser gelöst werden:
1. Mangelnde Ressourcen – die erweitert der Partner skalierbar und flexibel;
2. Widerstand im Unternehmen gegen Marketing-Programme, die fehlschlagen könnten – hier bietet der Partner die nötigen Erfahrungswerte;
3. Schwierige Interaktion und Reibungen bzgl. Prioritäten im Unternehmen – dies neutralisiert der Partner mit moderierenden Prozessen;
4. Mangelnde Schulung in neuen Marketingkompetenzen – die bringt der Partner aus seinem Kerngeschäft mit.