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Weniger als zwei Prozent der Besucher von Online-Shops tätigen auch einen Kauf – dies sagen 56 Prozent der Online-Shop Betreiber, die an der internationalen „Digital Marketing Optimization“ Studie von Adobe teilgenommen haben. Insgesamt wurden für diese Erhebung Antworten von 1.800 Online Marketeers aus dem B2B- und B2C-Bereich ausgewertet. Bei 35 Prozent der befragten Unternehmen liegt die sogenannte Conversion Rate sogar unter einem Prozent. Nur rund 18 Prozent gaben an, dass von ihren Web-Shop-Besuchern fünf Prozent und mehr auch tatsächlich kaufen. Die Adobe-Studie zeigt zudem: Investitionen in die Optimierung der Conversion Rate lohnen sich: Von den erfolgreichen Online-Händlern setzen 39 Prozent mehr als 25 Prozent ihres Marketing-Budgets dafür ein, Online-Besucher als Kunden zu gewinnen.

Retargeting mit individualisierten Inhalten

Als wirkungsvollste Maßnahme zur Verbesserung der Conversion Rate gilt Retargeting. Laut der Ergebnisse des Guides „How To Take Your Retargeting To The Next Level“ von AdRoll liegen Conversion Rates mit Retargeting um das 29-fache höher gegenüber Behavioral Targeting. Dabei zeigen personalisierte, dynamische Werbeschaltungen eine 44 prozentige Steigerung in der Rentabilität als statische Anzeigen. „Schließlich kann es bis zu sieben Interaktionen mit einem Online-Shop erfordern, bis ein Besucher einen Kauf tätigt“, sagt Adam Berke, Preseident und CMO von AdRoll. „Hier setzt Retargeting gezielt an: Durch die zeitversetzte und Plattform-übergreifende Platzierung von Werbung für User, die eine Website besucht und wieder verlassen haben. Wichtig ist dabei allerdings, diese potenziellen Kunden individuell anzusprechen – mit einer differenzierten Kommunikationsstrategie, spezifischem Content und einer Retargeting-Technologie, die das auch unterstützen kann.“

Differenzierte Kundenansprache

Retargeting beginnt im Prinzip mit einem kleinen Code, genannt „Pixel“, auf der eigenen Website, der Cookies im Browser der Besucher setzt. Anhand dieser Cookies wird eine anonymisierte Liste der Website-Besucher erstellt, um ihnen später auf anderen Seiten über Werbeeinschaltungen die eigene Website wieder ins Bewusstsein zu rufen – so der weit verbreitete rudimentäre Retargeting-Ansatz. Allerdings: Dies kratzt kaum an der Oberfläche durchdachter Retargeting-Kampagnen. „Moderne Technologien ermöglichen es, die Intentionen einzelner Usern zu differenzieren und ihnen darauf abgestimmte Angebote in Werbeschaltungen anzuzeigen“, erklärt Berke. „Ob sofort oder später, häufig oder vereinzelt, mit Link zur ursprünglichen Seite oder zu weiterführenden Informationen, auf Suchmaschinen, Social Media-Plattformen oder Nachrichtenseiten – dies wird anhand von Analysen und Erfolgsmessungen entschieden und für jedes Unternehmen kontinuierlich entwickelt. Über die AdRoll-Retargeting-Plattform berücksichtigen wir über 300 unterschiedliche Typen von Signalen, die User und ihre Ziele anhand ihres Verhaltens auf einer Website analysieren. Dazu gehören Anzahl und Art der Informationen und Produkte, die angeklickt wurden, woher kam der Besucher, wann wurde ihm das letzte Mal eine Werbeanzeige eingeblendet und wie wahrscheinlich ist ein Kauf. Hinzu kommt, dass je nach Geschäftsfeld unterschiedliche Kriterien gelten: Im B2B-Umfeld mit komplexen Fragestellungen und längeren Sales-Zyklen hat die Kundenansprache ganz andere Herausforderungen als beispielsweise der Endverbrauchermarkt für elektronische Geräte.“

Umsatzsteigerung für B2B-Technologieunternehmen

Retargeting ist ein Weg zur Umsatzsteigerung, den insbesondere Technologie-Unternehmen im B2B-Bereich für sich entdeckt haben. Ein typisches Beispiel dafür ist Tableau Software, Spezialist für Datenanalysen und -visualisierung mit Vertriebszyklen von drei bis vier Monaten. AdRoll entwickelte dafür eine inhaltlich und zeitlich fein granulierte Kampagne mit Bezug zu geschäftlichen Problemstellungen, für die User aufgrund ihres Verhaltens auf der Tableau-Website offensichtlich Lösungen suchten. So bekommen User mit spezifischen Interessen Angebote zu den von ihnen geklickten Themenfeldern. User, die konkret nach Produkten suchen, erhalten Hinweise zu kostenlosen Testversionen. Eher allgemein interessierte Website-Besucher werden nach Verlassen der Seite eher mit Aussagen zu Markttrends in Data Analytics adressiert.

MaxCDN, Anbieter von Content Delivery und Distribution Networks, nutzt Retargeting von AdRoll für das Cross-Selling seiner breiten Angebotspalette. Die Basis dafür sind Microsites für einzelne Produktkategorien, die ein differenziertes Kundenspektrum ansprechen und von Business Partnern auch gezielt unterstützt werden können. Detaillierte Analysen der Microsite-Nutzung sowie der Reaktionen auf Retargeting-Werbung unterstützen dabei, User mit bekannten und alternativen Lösungsangeboten der unterschiedlichen Microsites anzusprechen, um so das Cross-Selling immer weiter zu verfeinern. Im Ergebnis erhöhte sich der Online-Umsatz von MaxCDN um 25 Prozent.

Retargeting als Weg für ein besseres Kundenverständnis

Retargeting-Technologien liefern Daten zum Verständnis dafür, was ein potenzieller Kunde sucht und warum er eine Website ohne weitere Interaktion verlassen hat. Statt Online-Werbung mit dem Gießkannen-Prinzip zu betreiben ist Retargeting folglich ein Mittel, um kosteneffizient zu steuern, wem welche Werbung zu welchem Zeitpunkt und in welchem Zusammenhang eingeblendet wird. „Wichtig sind dabei Echtzeit-Analysen“, sagt Berke. „Das bedeutet, die Ziele und Interessen von Online-Shop-Besuchern anhand ihres aktuellen Verhaltens unmittelbar abzuleiten und die Werbebotschaften inhaltlich und zeitlich darauf abzustimmen – das heißt, Kunden mit Werbung dann zu erreichen, wenn sie dafür auch empfänglich sind.“

Es geht aber auch darum, die Echtzeit-Analysen des Retargetings für einen systematischen Lern- und Verbesserungsprozess zu nutzen. Dies scheint nicht selbstverständlich, aber durchaus wirkungsvoll zu sein. Laut der Adobe-Studie sind die Unternehmen mit den besten Conversion Rates zumeist diejenigen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit ihre Optimierungsmaßnahmen strukturiert überprüfen und anpassen. Umgekehrt gaben 88 Prozent der Unternehmen mit Conversion Rates unter fünf Prozent an, dass sie dies nicht tun.