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Der Hype um soziale Netzwerke stößt noch auf viel Skepsis gerade in Deutschland. Aber eine repräsentative GfK-Studie im Auftrag von RightNow Technologies zeigt, dass die Bereitschaft der deutschen Verbraucher, sich über soziale Netzwerke zu informieren und über Produkte und Services auszutauschen, größer ist als erwartet, während die Online-Händler ihrerseits die Social-Web-Kanäle noch viel zu wenig für die Interaktion mit ihren Kunden nutzen.
 
Gut zwei Drittel der 1000 befragten Deutschen (68,1 Prozent) sind in sozialen Netzwerken wie Facebook aktiv. Damit liegt Deutschland mit mehr als 16 Millionen aktiven Nutzern auf Rang 11 der mitgliederstärksten Länder. Immer mehr Unternehmen und Online-Händler erstellen Facebook-Seiten. Die Studie hat ergeben, dass bereits 38,8 Prozent der deutschen Verbraucher als so genannter »Fan« einer solchen Händler-Facebook-Seite beigetreten sind. Jedoch haben nur 17 Prozent dieser Facebook-Fans eines Händlers schon einmal mit dem Unternehmen über dessen Facebook-Seite aktiv kommuniziert. Und nur 15 Prozent der in sozialen Netzwerken aktiven Verbraucher wurde überhaupt schon einmal von einem Kundenservice-Mitarbeiter eines Anbieters oder Händlers über eine Social-Web-Plattform kontaktiert.

Die Gründe dafür, ein Facebook-Fan eines Händlers zu werden, lassen sich in zwei Kategorien einteilen: Die einen möchten etwas vom Händler; fast zwei Drittel der Fans möchte auf diese Weise Angebote wie Gutscheine oder Rabatte erhalten 65 Prozent, 30 Prozent sind interessiert an Tipps und bewährten Vorgehensweisen und 17 Prozent verfolgen so die Servicemeldungen des Unternehmens. Die anderen tun es für den Händler oder die Marke: Ein großer Teil gab an, dass er eine bestimmte Marke einfach schätzt und deshalb Neuigkeiten erfahren und Teil der Fan-Gemeinde sein möchte (37 Prozent). 14 Prozent nutzen die Plattform zudem, um dem Händler Feedback zum Produkt und dem Service zu geben. Und 13 Prozent sind zum Facebook-Fan geworden, um sich für die Mission oder Arbeit einer Marke einzusetzen.