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Die Studie »Non-Food Multichannel-Handel 2015 – Vom Krieg der Kanäle zur Multichannel-Synergie« basiert auf der Analyse von Non-Food-Einkäufen deutscher Haushalte sowie der GfK-Lebenswelten-Systematik, anhand derer die deutsche Bevölkerung mittels Lebenszyklusphasen und sozialen Schichten gegliedert wird. In die Prognosen sind weiter eingegangen die bisherige Wachstumsraten, die grundsätzliche Onlineaffinität der Kategorien aus Kundensicht, die Multichannel-Komplexitäten aus Anbietersicht sowie Kohorteneffekte durch die Mitnahme von angeeignetem Multichannel-Verhalten der Lebenswelten über den Lebenszyklus hinweg.

Bei Händlern, die Kunden über mehrere Kanäle wie Geschäft und Internet hinweg bedienen, soll in Zukunft die Kasse klingeln: Der Umsatz aus dem sogenannten Mehrkanal-Geschäft im Bereich der Non-Food-Warengruppen steigt bis 2015 voraussichtlich um knapp 80 Prozent. Das haben GfK Panel Services Deutschland und der Managementberatungs- und Outsourcing-Dienstleister Accenture ermittelt.

Mehrkanal-Geschäft bedeutet: Ein Kunde informiert sich über ein Produkt zum Beispiel im Laden oder im Internet. Dann kauft er es über einen anderen Kanal. Rund 14 Milliarden Euro hat der Handel im Jahr 2009 auf diese Weise umgesetzt. Das entspricht knapp 10 Prozent des Gesamtumsatzes mit Non-Food-Waren. In den kommenden fünf Jahren wird dieser Anteil auf 17 Prozent steigen. Der Anteil des reinen Online-Handels wächst dagegen ‚nur’ von 7 auf 10 Prozent. Schrumpfen wird der Umsatzanteil mit Verkäufen, bei denen Kunden ausschließlich das klassische Ladengeschäft aufsuchen (siehe Abbildung).

Unternehmen, die ihre Wurzeln im stationären Handel haben, besitzen laut Studie die besseren Chancen gegenüber reinen Online-Anbietern. Nur sie sind in der Lage, Kunden die Vorteile der Kombination beider Kanäle anzubieten. Gerade wenn Kunden teure und hochwertige Produkte kaufen, nutzen sie mehrere Wege. Das haben die GfK und Accenture am Beispiel Elektroartikel festgestellt. Verglichen wurde der Warenwert von Produkten abhängig davon, ob ein Kunde für Information und Kaufabwicklung unterschiedliche Kanäle genutzt hat. Beim Verkauf von Computern wird das Wechselspiel beider Kanäle 2015 bereits 44 Prozent des Umsatzes ausmachen, so die Prognose.

Die Multichannel-Optionen müssen dem Kunden dabei allerdings einen wirklichen Mehrwert schaffen. Ansonsten entstehen teure und komplexe Prozesse, die in keinem Verhältnis zum geschaffenen Gegenwert stehen. Laut Studie ist Mehrwert für die Kundengruppe »Jüngere Singles mit gutem Einkommen« zum Beispiel, dass sie sich über das Internet Markenkleidung in die nächstgelegene Filiale bestellen können, die das Geschäft nicht standardmäßig auf Lager hat.

Als Zielgruppe für das Mehrkanalgeschäft macht die Untersuchung derzeit vor allem jüngere Menschen aus, darunter junge Familien der Mittel- und Arbeiterschicht. Wahre »Multichannel-Enthusiasten« seien vor allem Studenten, Auszubildende und gut verdienende Alleinlebende. Sie wickeln bereits etwa ein Fünftel aller Non-Food-Käufe im Zusammenspiel von Online- und Ladengeschäft ab.

Doch nicht jede Warengruppe ist gleich gut für das Wechselspiel der Kanäle geeignet. Auch darauf weist die Studie hin. Bei Elektrogeräten lag der Anteil des Mehrkanal-Umsatzes im Jahr 2009 um die 20 Prozent. Bei Bekleidung waren es dagegen nur etwa fünf Prozent. Eine Ausnahme ist Kinderkleidung. Hier erwarten die Experten das größte Wachstum: fast 150 Prozent in den kommenden sechs Jahren. Im deutschen Einzelhandel steht wirkliches »Multichannel«, mit der Integration von Stationär- und Online-Geschäft, allerdings erst am Anfang. Nur sehr wenige Händler können heute schon für sich in Anspruch nehmen, ein wirklich nahtloses Einkaufserlebnis zu bieten, das Kunden einen echten Mehrwert bringt.