Partnerprogramme erfordern enge Zusammenarbeit von Herstellern und Händlern

Der direkte Draht zum Kunden

Dies bestätigten die auf der CeBit 2009 befragten Vertriebs-, Marketing- und Managementkräfte von mehr als 50 Händlern. Auch wenn die Händler den direkten Draht zum Kunden haben, sind eine engere Beziehung zu den Herstellern, gemeinsame Marketing- und CRM-Aktivitäten sowie der Erfahrungsaustausch für sie essenziell. Zwei Drittel der befragten Händler nehmen bereits an Partnerprogrammen teil. Davon müssen 86 Prozent die Teilnahme an mehr als einem Programm des gleichen Herstellers steuern. Im Durchschnitt nimmt ein Händler an neun Programmen von sechs IT-Herstellern teil − ein großer Aufwand, bei dem der Nutzen nicht immer offensichtlich ist. Gerade wenn es darum geht, gemeinsame Marketingaktivitäten zu planen und durchzuführen, gibt es Verbesserungspotenzial.

Gefragt sind unter anderem ein besseres Verständnis der Hersteller für die Zielgruppe und bessere Planung bei der Vorbereitung von Kampagnen. Dies kann nur durch enge Zusammenarbeit mit den Händlern erreicht werden: »82 Prozent der Händler bewerten eine gemeinsame Planung und Durchführung von Marketingaktivitäten als durchaus attraktiv fürs eigene Geschäft. Etwa ebenso viele sehen auch die Bereitstellung von Marketingmaterialien durch die Hersteller als wichtig an«, erläutert Marco Piskurek, Managing Director bei der Marketing- und Kommunikationsagentur Pepper. Kritik gab es daran, dass Hersteller oft nur die einseitige Rückmeldung von Kundendaten durch die Händler verlangen, sich aber selbst nicht am Informationsaustausch beteiligen.

Zielgruppengerechte Kampagnen

Obwohl bei übergreifenden Prozessen und dem Informationsfluss im Rahmen der gemeinsamen Kampagnen noch Verbesserungspotenzial besteht, schätzen mehr als die Hälfte (52 Prozent) der Händler diese gegenüber unabhängig durchgeführten Kampagnen als effektiver ein. Dabei können diese gemeinsamen Aktivitäten zum Beispiel über ein »Marketing-Service-Center« gesteuert und kontrolliert werden. Dies hat den Vorteil, dass kritische Informationen wie Kundendaten bei einem neutralen Dienstleister wie Pepper vertraulich gebündelt und ausgewertet werden und dem IT Hersteller nicht zugänglich werden. Durch zielgruppengerechte Kampagnen entsteht so ein optimaler Nutzen für Händler und Hersteller. Anklang bei den Partnern fanden außerdem gemeinsame Aktivitäten im CRM-Umfeld, Trainings (69%), Unterstützung bei der Datenanreicherung (60%), bei der Datenanalyse (59%) und bei der Identifikation von potenziellen Kunden (57%).